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《銷售與市場飾界》：珠寶營銷診所第二期
作者：馬超 日期：2011-5-30 字體：[大] [中] [小]
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——原載于《飾界》2011年4月刊
——文：馬超
《飾界》：在市場競爭中，常常面臨這樣的情況：同行價格很低，如果跟進競爭對手的低價打法，企業(yè)毛利將受損；如果不跟進低價，銷售額將被競爭對手分流。如何應(yīng)對？
馬超：是否跟進價格戰(zhàn)完全取決于你的市場地位與品牌定位。拿一些區(qū)域強勢品牌來說，如山東世紀緣鉆石、江蘇通靈鉆石、河南金伯利鉆石等，我從未發(fā)現(xiàn)這些品牌因為對手的折扣而改變自己的戰(zhàn)術(shù)打法。甚至連周大福都開始打折后，上述品牌也沒有跟隨，因為強勢對手的轉(zhuǎn)型而停止了前進與擴張的步伐——我相信，只要你的品牌足夠強大，市場地位足夠穩(wěn)固，你就應(yīng)該是領(lǐng)頭羊，而不該被對手牽著鼻子來走。
當然，對中小型珠寶企業(yè)或者傳統(tǒng)金店而言，遇到這種情況就顯得糟糕一些。與那些區(qū)域領(lǐng)頭羊不同，這些企業(yè)本來就是當?shù)仄髽I(yè)里面的跟隨者，他們生存的空間相對狹小，很多都是通過低價和折扣賴以生存。如果是強勢對手先發(fā)制人，那么這類企業(yè)則可以通過如下方法應(yīng)對：
�、� 穿底極限低價：沒有利潤可怕嗎？可怕。不過最可怕的是沒有人流與銷售額！沒有人氣和貨品流動后，資金被全部占用，那就意味著離關(guān)門大吉不遠了。如果強勢對手率先出擊，那么唯有全力一搏氣應(yīng)對。比如，黃金價格可以按照當日國際金價銷售，甚至打出“買貴退款”的絕招！即使零利潤，也比資金鏈凝固要強。無法流動的水只能是死水。
�、� 獨特銷售政策：一些強勢品牌因為廣告拉動力強、貨品開發(fā)能力強、結(jié)構(gòu)合理、裝修檔次高等因素，他們往往不屑于“土辦法”。這就好比當年裝備精良的日本鬼子與“土八路”的區(qū)別一樣。所以，地道戰(zhàn)、地雷戰(zhàn)、破襲戰(zhàn)、麻雀戰(zhàn)一點也不丟人，只要能夠開發(fā)獨特的銷售政策，一樣可以創(chuàng)造佳績。比如，筆者曾經(jīng)瞄準了東北消費者手中大量存有舊金而且亟待換款的需求，運用了“黃金飾品換鉆石”的政策，在連續(xù)進行三個月的整合傳播后，多數(shù)顧客認可了，使得鉆石銷售業(yè)績得到了大幅提升。
�、� 獨辟蹊徑策劃：弱勢珠寶企業(yè)的資金有限，在宣傳上可以獨辟蹊徑，大膽策劃。比如，通靈翠鉆在前些年使用過的“買鉆石送避孕套+套房”的策劃活動。性信息永遠是花邊新聞的主題，在沒有花多少錢的情況下，通靈鉆石達到了絕對轟動的效果，而媒體則免費為通靈鉆石作嫁了衣裳。當然，要注意的是，這類活動有風(fēng)險，可以打擦邊球卻不能越界，否則不僅損害品牌美譽度而且容易引發(fā)意想不到的麻煩。
《飾界》：珠寶賣場的店長多數(shù)從一線銷售出身，雖然珠寶專業(yè)知識很強，但缺乏管理與發(fā)展的高度，很難成為合格的管理人員。如何建立一個長效的人才培訓(xùn)機制呢？
馬超：本人認為選對人比管對人重要，所以在培訓(xùn)之前，著重談?wù)勅瞬胚x拔機制。筆者想先闡述兩個觀點：第一個，千里馬常有，而伯樂不常有；第二個，沒有天生的將軍，只有自身努力和外在培訓(xùn)才可以成就一個將才。也就是說第一個是意識問題，第二個則是方法問題。
先說第一條：珠寶企業(yè)多是家族制企業(yè)，不可否認一些領(lǐng)先企業(yè)已經(jīng)在經(jīng)理人隊伍上進行了大幅轉(zhuǎn)型，但是內(nèi)地很多傳統(tǒng)金店還在人才觀上存在諸多弊病。比較常見的有：論資排輩，誰來店內(nèi)時間長，誰表現(xiàn)更忠誠就任命為店長；誰是親戚誰就更可信，就可以任命為店長……意識決定行為，沒有選拔人才的觀念，就無法形成機制。作為企業(yè)第一管理者的老板，以及下屬各級主管應(yīng)具備現(xiàn)代企業(yè)用人思維以及伯樂相馬的眼光，否則都談不上如何選拔人才。
再說第二條：筆者始終認為，好的導(dǎo)購員不一定是好的店長，而好的店長必須是好的導(dǎo)購。從一線王牌導(dǎo)購中提拔的店長，一方面具有很強的專業(yè)知識，另一方面也會深刻理解本公司的各類銷售政策，所以從導(dǎo)購員中挑選店長是選拔機制的第一要素，但僅僅是銷售明星還不能成為候選人，老板或者運營管理者則必須對候選人的其他能力進行縝密調(diào)查、分析與考核，其中最為關(guān)鍵的四大要素是：
�、� 為人公平公正，善于溝通，并在導(dǎo)購員中具有話語權(quán)——在日后能夠具有人員管理協(xié)調(diào)能力；
�、� 善于琢磨，善于捕捉與總結(jié)銷售與產(chǎn)品細節(jié)——在日后具有較初級的貨品結(jié)構(gòu)調(diào)整能力；
③ 不守鋪，善于外訪、反饋，善于學(xué)習(xí)競爭對手長處——在日后能夠具有市場調(diào)查與反饋能力；
�、� 辦事穩(wěn)妥，不驕不躁——在日后能夠處理突發(fā)應(yīng)急事件；
當然，導(dǎo)購員很少有同時具備以上四個條件的，但是作為候選人至少應(yīng)該同時兼具上述兩個條件后，才能進行下述培養(yǎng)考核步驟：
�、� 明查暗訪，除了管理者的判斷外，尤其要注意店內(nèi)基層人員的反映與看法，畢竟管理者和老板不是天天在店內(nèi)，不可能做到100%評價準確；
② 培訓(xùn)部及運營部對候選人進行“訂制式”的培訓(xùn)，做到查漏補缺；
③ 給予候選人一些實踐機會，比如先任命其為店長助理，協(xié)助原店長處理一些店內(nèi)事務(wù)，然后在其試用期內(nèi)進行觀察；
④ 試用期結(jié)束后，對其所轄團隊銷售業(yè)績、人員風(fēng)貌、貨品結(jié)構(gòu)等進行綜合考量，達標者即為初步合格的店長；
⑤ 值得說明的是，初步合格并非穩(wěn)坐江山，在新店長上任后，管理者應(yīng)該做好未來1年內(nèi)的考察跟蹤，指導(dǎo)與協(xié)助“新官”的工作，根據(jù)其表現(xiàn)決定對其繼續(xù)培訓(xùn)或由其獨自管理店鋪。
《飾界》：本土品牌如何面對外來知名品牌的沖擊？在品牌的提升與傳播上何以贏得消費者青睞？
馬超：既然談到了品牌而非簡單的商標，那么就已經(jīng)表示該品牌有獨特的個性與特點。但是，真正怕的是所謂的“本土品牌”就是一個年頭長、資格老的當?shù)亟鸬辏约涸谄放瓢b、貨品結(jié)構(gòu)、新品開發(fā)、營銷策劃、人員管理上毫無特色，一旦外來知名品牌進行沖擊，那么除了一些上了年紀的老顧客外，新顧客必然會大量流失。
如果你本來就是一個極具特色的品牌，那么外來對手入境，則大可不必恐懼，根據(jù)筆者觀察外來的確有“狼”，但很多也不過是“披著狼皮的羊”。假如本土“品牌”是小綿羊，那么當外地狼來了后，你則要完成從小綿羊到跑得快的羚羊，再到羚羊變狼的艱難“進化”歷程。在這里筆者要著重說的是，品牌提升絕對不是換個廣告語、增加點廣告量或者打幾期折扣促銷這么簡單。品牌提升是一個龐大的系統(tǒng)工程，沒有2~3年時間是很難完成的，其中品牌提升最需要改善的有以下幾大方面：
�、� 品牌重新定位：蒂芙尼不是賣給勞苦大眾的，開法拉利的也很難買本土品牌。每個品牌不可能一口通吃高中低所有客戶。在強勢對手進入后，最首先的要找準自己的位置，比如定位在“最低－中低－中等”，亦或“中低—中等－中高”。在定位明確后，相應(yīng)的貨品結(jié)構(gòu)、價格策略等要進行相應(yīng)的改版。
② 核心賣點提煉：即使再沒特色，也必然有過人之處，否則何以屹立多年？首先本土品牌要找到最能打動當?shù)叵M者的賣點和獨有的過人之處。這些賣點可以是情感賣點、技術(shù)賣點、價格賣點、服務(wù)賣點等等，同時再圍繞此賣點有針對性地深化相關(guān)業(yè)務(wù)，就能實現(xiàn)概念與實質(zhì)的統(tǒng)一。
�、� VI形象更新：據(jù)我觀察，多數(shù)“本土品牌”即那些各地的老牌金店連一套VI系統(tǒng)都沒有，往往是一個隸書體LOGO使用多年，毫無個性與特點。當然，相對于其他行業(yè)，珠寶行業(yè)的VI應(yīng)用主要體現(xiàn)在廣告設(shè)計與店面終端兩大方面。在終端形象，尤其是店面裝修方面，我要特別建議各位私營企業(yè)主得拿起200%的關(guān)注，這將直接關(guān)系到銷量及美譽度的提升。
�、� 廣告設(shè)計與整合傳播：很多老牌金店往往在廣告設(shè)計方面粗制濫造，形象無非就是千篇一律的一個美女加一個首飾，而且這次是A美女，下次就是B美女，根本無法形成記憶符號。另外，很多老牌金店也并不重視廣告的投放，一到年節(jié)促銷，無非就是印一些單頁，滿大街發(fā)放讓人踐踏得面目全非；再有就是不考慮媒體用途，胡亂進行廣告設(shè)計。筆者所見，吉林省內(nèi)就有甚者在一平方不到的刀旗上放上幾十個字迎風(fēng)招展——試問，開車那么快有誰能看清嗎？一般來說，媒體分為兩類，即：戰(zhàn)略性的品牌媒體與戰(zhàn)術(shù)性的促銷媒體。品牌型媒體有電視廣告、戶外廣告、車體廣告、雜志媒體、分眾傳媒等；戰(zhàn)術(shù)性媒體有短信廣告、夾頁廣告、報紙廣告等。當然，一些媒體既屬于品牌媒體也屬于促銷媒體，比如報紙廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告。而有一些則相對固定，比如車體廣告、戶外廣告等。VI及品牌形象在升級后，外在的表觀形式就是廣告，這就要求一方面廣告設(shè)計能夠有效提升——或經(jīng)典大氣、或古樸醇香、或創(chuàng)意十足、或溫馨細膩，再加上能夠結(jié)合相應(yīng)媒體進行設(shè)計，方能起到最大效果。
�、� 還有一些老牌金店雖然也做一些廣告，可卻非常缺少計劃性，往往是什么便宜就投放什么，或者想一出是一出，更或者是按回扣額來選媒體……除此外，這些本土品牌還在媒體效用、媒體監(jiān)控、媒體評估上毫無意識，導(dǎo)致企業(yè)浪費大量資源。要真正做好整合傳播，需要企業(yè)主或者策劃部能夠以全面且科學(xué)的眼光來審視媒體，比如日常的品牌性宣傳或年節(jié)的促銷性宣傳，廣告投放計劃應(yīng)該在年前就以書面的形式匯報公司，在對所有媒體權(quán)衡性價比后，結(jié)合自身實力來進行有效的甄選。另外，如果有條件的可以聘請調(diào)查公司通過科學(xué)數(shù)據(jù)來判斷媒體，沒有條件的則可以自行設(shè)計媒體調(diào)查表在終端進行考量。總之，在媒體投放方面依靠感覺是不行的，沒有科學(xué)數(shù)據(jù)的支撐，媒體資源的浪費將在所難免。
�、� 貨品結(jié)構(gòu)與道具陳列：我們往往可以看到傳統(tǒng)金店的陳列是多么的乏味與平庸。黃金陳列亙古不變的必是紅絨道具，擺得滿滿當當，款式傳統(tǒng)老舊；鉆石產(chǎn)品陳列缺乏立體感，道具往往由散托組成且擺放隨意，鉆戒多數(shù)是造型復(fù)雜的老款，吊墜獨墜數(shù)量甚至少于鏈牌數(shù)量，整個賣場甚至找不到一個套系……反觀周大福等品牌，黃金產(chǎn)品陳列松緊有致，產(chǎn)品或時尚或前衛(wèi)或卡通，產(chǎn)品套系化高，均有自己的設(shè)計特色與產(chǎn)品說辭，并且采用整體盤式道具，使得每件貨品的特色能夠盡最大程度展示；鉆石方面，周大福先后開發(fā)了絕配系列、全心系列、驕人系列、迪斯尼系列，每個系列就如同寶潔公司的飄柔、海飛絲、沙宣、潘婷一樣有自對應(yīng)相應(yīng)的顧客群體和說辭，加之每米柜臺不超過40件的陳列量，保證了小風(fēng)險的投資量及恰到好處的展示效果，這就是領(lǐng)先品牌的貨品結(jié)構(gòu)與陳列。在外來品牌進駐后，如果在貨品結(jié)構(gòu)及陳列效果上不能有所突破，也就缺乏了“芯”，就好比聯(lián)想公司再厲害也沒有自己開發(fā)的處理器一樣，未激起顧客在進店后的購買欲望。當然，就貨品結(jié)構(gòu)與道具方面我們可以結(jié)合自身實際與參考領(lǐng)先品牌的經(jīng)驗進行提升，根據(jù)消費者的需求進行套系研發(fā)，步伐可以慢，但是絕不能不做。
⑦ 售后服務(wù)與標準化流程：售后服務(wù)應(yīng)該是本土品牌最強的武器之一了。港資品牌亦或國外品牌的維修往往都需要一些費用，而且往往是返廠后才可以維修，流程雖然嚴謹卻比較繁瑣。相反的，本土品牌尤其是各個當?shù)亟鸬辏诒镜囟加屑妓嚫叱木S修師，不僅各類維修立等可取，而且很多當?shù)亟鸬甓继峁┟赓M的維修服務(wù)，僅憑這一條本土品牌已經(jīng)占盡了優(yōu)勢。因為對于很多國人而言，購買珠寶首飾仍是購買“大件產(chǎn)品”，一旦珠寶首飾出了質(zhì)量問題，維修保養(yǎng)就會讓人很著急，本土品牌完全可以在售后服務(wù)上來做文章，甚至極力開發(fā)售后新業(yè)務(wù)以應(yīng)對外來品牌。
另外，導(dǎo)購員的標準化流程也是品牌“軟實力”的具體表現(xiàn)。而縱觀各地金店終端，無論是相貌、談吐、舉止、專業(yè)素養(yǎng)都參差不齊，還談什么標準化及服務(wù)禮儀？再反觀一些著名品牌：得體的工裝、優(yōu)雅的淡妝、時刻微笑的細致服務(wù)、統(tǒng)一口徑的禮儀說辭、產(chǎn)品賣點的熟練表述…..不僅給顧客賓至如歸的感覺，更可以給顧客以品牌信賴感。與品牌硬件升級要讓老板狠下“花錢決心”不同，品牌軟件升級則要求老板能夠痛下“人情決心”，否則就會造成金玉其外，敗絮其中的品牌升級失��！
馬超，高級職業(yè)經(jīng)理人，品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家，中國品牌經(jīng)理人協(xié)會會員，中國奢侈品營銷領(lǐng)軍者。曾擔(dān)任世紀緣珠寶集團品牌總監(jiān)，目前同時兼任六桂福珠寶集團營銷副總經(jīng)理&薈萃樓國際鉆石機構(gòu)品牌副總經(jīng)理。 著作：在專業(yè)媒體《銷售與市場》、《新營銷》、《銷售與管理》、《贏周刊》、《中國廣告》、《成功營銷》、《中國經(jīng)營報》、《中國黃金報》刊物等發(fā)表專業(yè)論文五百逾篇，并曾在《現(xiàn)代營銷》、《寶玉石周刊.營銷版》開設(shè)有《馬超講壇》專欄。 電話：13784033798 電子郵件：wumingcao357@yahoo.com.cn